Bolo saindo do forno, cerveja se abrindo, óleo borbulhando na panela com milho de pipoca voando e batendo na tampa. Tudo isso tem cheiro, tem som, tem uma poesia que dá para sentir. Dá calor no peito, saliva na boca, felicidade na mente. A expressão “comer com os olhos” define muito bem o que o audiovisual tem entregado para o marketing na gastronomia.
Eles mexem com nossos sentidos e resgatam memórias escondidas do nosso subconsciente. Não se surpreenda se, do nada, você voltar a ser apenas um menino, na frente da mesa da cozinha, a luz do fim de tarde ainda batendo na parede rosa, enquanto sua avó serve o pão de queijo que acabou de sair do forno.
Mão na massa – Arquivo Pessoal @marcolonder
Agora, você já é um adulto, sem tantas grandes emoções pela comida, em frente ao computador. Do nada, você é impactado por uma grande produção, quase um filme digno de prêmios, de como fazer um verdadeiro molho de tomate. Esse é o belo encontro do mundo da gastronomia com o audiovisual, como ferramenta de marketing, que quer despertar memórias e todos os seus sentidos. Vem cá, escuta esse barulhinho e olha esse tomate perfeito. O almoço de amanhã podia ser uma bela macarronada, não? 10 segundos de vídeo e você já foi convencido.
combinação perfeita, tomate e azeite, aperta o play – Arquivo Pessoal @marcolonder
Eu amo e me rendo a essas belezuras todos os dias, porque além de serem imagens muito maravilhosas e agradáveis, me fazem sentir que eu também posso preparar uma comidinha digna de cinema na sexta à noite.
Comida no audiovisual: é “para ver“, não para comer!
O Marcos (@marcolonder) é uma dessas pessoas que eu descobri nas redes e que deixa a gente com vontade de entrar na cozinha. Ele vive na estrada e é nessa jornada sem destino final que ele dirige, filma, grava som, ilumina, edita, trata cor e finaliza os seus documentários. Para além de vídeo, fotografa e produz quando necessário, e para além do audiovisual, ele gosta de cozinha.
Na sua produtora de conteúdo, Brejo (@brejo.co), junto da sócia Nani Rodrigues (@nanirodrigues), conta histórias sobre comida. Seja através de documentários sobre algum pequeno produtor ou uma receita de avó que quase se perdeu com o tempo a, até mesmo, vídeos receitas e vídeos publicitários de comida. Em suma, ele vive de marketing na gastronomia e o audiovisual é a sua ferramenta principal.
Aperta o play e sente o cheiro de café coado – Acervo Pessoal @marcolonder
Linguagem áudio-visual é tendência, enquanto a comida uma constante
É perceptível o quanto este nicho tem se aprimorado e se aprofundado nas técnicas de criar desejo. Perguntei a ele se isso é somente uma tendência e me identifiquei muito com a sua percepção:
“Comida não é e nunca foi somente alimentação. Comida é história, cultura, prazer, entretenimento, e até uma maneira de se conectar com mais pessoas e com a natureza. Por isso, quando a gente fala de vídeo de comida, eu entendo que vídeo é a tendência e comida a constante, e acredito que a cada nova técnica ou tecnologia desenvolvida que a gente consiga usar para registrar e contar histórias, comida vai estar lá”.
Ritual, memória e imersão: pertencimento e sentimento vendem na gastronomia também
Em um mundo tão efêmero, estamos em uma eterna busca por conexão. Os rituais sempre foram importantes para nos dar o sentimento de pertencimento e, hoje em dia, têm participado também das estratégias das marcas. Elas perceberam que é muito mais relevante fazer parte dessa conexão do consumidor consigo mesmo e com os seus. Trabalhar os nossos sentidos é uma poderosa ferramenta para fazer essa ponte e já existe muita literatura que defende que usamos muito a nossa visão nos estímulos publicitários, mas esquecemos que o marketing sensorial abrange os cinco: visão, olfato, audição, tato e paladar.
Arquivo pessoal – @marcolonder
Para Marcos, a característica definitiva de conteúdo sensorial é a capacidade de imersão:
“Todos os nossos sentidos estão ligados à nossa memória. Temos então a possibilidade de ter atenção e conexão emocional entre quem está assistindo e o assunto. Já é papo clichê, mas com tantos estímulos diários, esse tipo de conteúdo vira mais que um respiro, vira uma maneira de transportar quem está assistindo para a locação de onde aquilo foi filmado ou para uma lembrança”.
3 perfis e um app para quem curte audiovisual, marketing e gastronomia
Para quem curte audiovisual, marketing e gastronomia vale a pena seguir as indicações do Marcos e se inspirar:
@tomwel.sh – diretor de fotografia incrível, com alguns documentários lindos demais sobre comida. Atenção especial para o doc “Cornerstones” sobre hummus.
Food Film – não tem @ no instagram, mas são os pioneiros dos vídeos publicitários de comida com uma estética científica/sensorial.
@daniel.schiffer – profissional super didático que compartilha muito dos seus processos de filmagem e pós.
Para quem não quer só assistir, mas também criar, ele recomenda começar com o app InShot. É uma ferramenta bem completa pra edição e finalização no celular, é possível aplicar filtros, inserir trilha, redimensionar, enfim, é possível montar um vídeo do zero.
Gastronomia e Marketing de experiência
Tudo isso se estende a experiência ao vivo. Henrique Barreto (@henriquebarretosou), meu irmão, é Chefe de Cozinha e hoje está à frente do Churrasco no Pão (@churrasconopao), uma dark kitchen em João Pessoa. Ele é o responsável pela receita do pão artesanal que acompanha todos os sanduíches. Diferente de outras hamburguerias, todas as carnes passam pela brasa, como conhecemos no churrasco, e o molho que finaliza também é produção própria. O que já torna muito difícil você conseguir reproduzir a mesma experiência em casa.
Não podia ser diferente, defensor de que cada detalhe muda a experiência do cliente, ele acredita que a alimentação e a memória andam de mãos dadas. Ele mesmo me confessou, na nossa conversa, que tem o seu talher de estimação que herdou da avó. Quando ele come com outro garfo já não desce tão legal. Isso é memória.
3 dicas para entregar uma experiência única
Foi nesse papo também que o perguntei 3 detalhes essenciais em como oferecer ao cliente uma experiência única (e que, na minha opinião, podemos adaptar como aprendizado para comunicação também).
1. Sem regionalidade você não tem produto fresco.
Para além de só servir um prato, para Henrique, é essencial que o cliente sinta uma reconexão com a natureza e o frescor que só a comida regional pode oferecer. Não tem como alguém dizer que o produto é fresco se o alimento teve que viajar muito para chegar no nosso prato.
Alimentação consciente também é uma forma de melhorarmos nossa relação com o que consumimos. Se faça a simples pergunta: Quem são os produtores próximos a mim? Se você se encontra em uma situação de privilégio de se questionar sobre sua alimentação, comece esse hábito.
Por exemplo, só na Paraíba temos 12 tipos de arroz e as pessoas continuam comendo o mesmo parboilizado do mercado. Perdemos a diversidade que existe disponível na natureza e é triste. E isso, é possível acompanhar nas estratégias de comunicação também. A boa notícia é que o #thinklocal chegou para ficar em todas as esferas. É muito importante entender que somos muitos, e a mensagem e o prato podem se adequar por onde passa.
2. Ofereça Comfort Food para se conectar com a alma do cliente
Pode colocar na mesa caviar, escargot, bacalhau ou qualquer comida do momento. As pessoas podem até achar que é isso que elas querem comer, mas experimente cozinhar e surpreende-las com o prato da infância. Deixe elas comerem com a mão, experimente colocar a mesa perto de uma árvore, fora do salão ou até mesmo usar a louça antiga que já não se encontra mais nas prateleiras. A sua comida vai ser responsável por uma verdadeira viagem no tempo através das memórias e isso marca.
Da mesma forma, vemos a comunicação e os próprios produtos, de vez em quando, usando como estratégia a nostalgia. Enquanto o agora e o futuro trazem ansiedade, medo e inseguranças, o passado é seguro e regado somente dos bons momentos. A memória às vezes tarda e sempre falha, por isso que é tão genial. Em geral, é um lindo clipe de cheiro, gosto e lembranças boas que nos reconectam com nossa base e raízes.
3. Marketing na gastronomia precisa provocar sensações
Henrique acredita que quando estamos presentes na hora de comer, nosso corpo também entra em equilíbrio. Este balanço entre bem estar e mal estar com o alimento é uma responsabilidade nossa.
O almoço é uma pausa ou só mais um item das nossas correrias diárias?
Escolhemos conscientemente ou qualquer fast food serve?
Como e me inundo de estímulo das redes sociais ou crio uma atmosfera para degustar o prato e o momento?
Depois de oferecer essa consciência ao cliente, dentro da perspectiva do marketing para quem trabalha com gastronomia, o restaurante pode trazer novas perspectivas a comida e se perguntar de como tem promovido uma experiência sensorial que traduza os valores da marca mesmo sem o entretenimento do audiovisual.
Eu aposto em marketing sensorial, meu tema de mestrado em 2014. Não é algo novo, mas encontrei poucas indústrias que exploraram bem os cinco sentidos para traduzirem os sentimentos que estão conectados as suas marcas. Sem reinventar a roda, mas explorando melhor o que já faz parte da essência de cada projeto, assim como fez de maneira intuitiva seu Zezão. Conto a história dele e da sua produção de café artesanal na Chapada Diamantina, aqui. Sempre existirá um mundo de sentidos a serem explorados no áudio visual e na experiência dos que se sentarem a nossa mesa e comerem nosso produto.
Colheita de café. – Arquivo pessoal @marcolonder
E o papel da arte para quem trabalha com marketing e gastronomia?
Por fim, termino com a reflexão do Marcos Londer como a arte pode ajudar esse tipo de negócio. Ele me respondeu que ela é essencial.
“Talvez tenha um valor um pouco superficial na sedução do consumidor, mas, em um nível mais profundo, ela possibilita conexão e construção de credibilidade para uma empresa. Sedução é simples. Vai de beleza plástica ao não usual, a intenção é chamar atenção. Mas além desse primeiro contato, a arte pode promover interação e relevância quando existe uma preocupação com as tendências visuais. Seja em foto, vídeo, design ou ilustração, arte transmite confiança no momento que reflete planejamento com a identidade de uma marca, e um cuidado para que ela se destaque das demais”.