Para falar em como as marcas podem contribuir com a sociedade, é preciso se aprofundar no branding, que mencionamos no segundo artigo, pois é dentro dessa disciplina que é tomada todas as decisões estratégicas e que contrói sua imagem a longo prazo.
O branding, ou gestão de marca, desempenha um papel crucial na maneira como as empresas se conectam com os consumidores e impactam a sociedade. É uma ferramenta estratégica que vai além da simples construção de identidade visual e comunicação de produtos, envolvendo a definição de valores e propósito que guiam as ações da marca. Nesse contexto, é possível explorar como o branding pode ser usado como uma poderosa ferramenta para promover o bem-estar social e criar um impacto positivo na sociedade.
O processo de branding busca construir e fortalecer a identidade e a percepção da marca junto aos consumidores. Isso não se resume apenas a aspectos tangíveis, como produtos e atributos funcionais, mas também inclui valores e propósitos alinhados com as necessidades e aspirações dos consumidores. Ao simplificar e enriquecer a vida dos consumidores em um mundo complexo, o branding busca criar uma relação de identidade e significado entre a marca e seu público.
Além disso, como temos falado, o branding está intimamente relacionado à construção de um propósito autêntico e significativo para a marca. Esse propósito vai além de simplesmente vender produtos e busca impactar positivamente a sociedade por meio de ações que promovam mudanças sociais, políticas, econômicas e/ou ambientais.
Quando bem direcionado, o ativismo de marca pode contribuir para promover mudanças significativas na sociedade, despertando a conscientização e mobilizando as pessoas para causas importantes.
Um exemplo notável de como as marcas têm utilizado o branding para promover o bem-estar social é a Nike. A empresa ressignificou seu slogan "Just Do It" para promover não apenas o esporte, mas também a mudança social, abordando questões como igualdade racial, inclusão e sustentabilidade. Outras marcas, como de cervejarias independentes brasileiras, também têm se engajado em questões sociais, como racismo, homofobia e machismo, demonstrando um compromisso com valores que ressoam com os consumidores.
É importante reconhecer que nem todas as marcas que alegam ter um propósito genuíno estão verdadeiramente comprometidas com ações que promovam o bem-estar social. Muitas vezes, o propósito de marca é utilizado apenas como uma estratégia de marketing para atrair consumidores, sem um compromisso real com a causa. Por isso, é essencial que as marcas sejam transparentes e autênticas em suas ações, buscando impactar positivamente a sociedade de forma genuína e responsável.
Nesse sentido, os 6P's do ativismo de marca, propostos por Kotler & Sarkar (2018), oferecem uma estrutura valiosa para marcas que desejam se envolver em ações significativas de impacto social:
Propósito - Os valores fundamentais da marca: o propósito é intrínseco aos valores fundamentais da sua marca e às causas que você e sua empresa defendem. Por que sua empresa existe e quais são os princípios essenciais que a orientam?
Política - Promovendo mudanças tangíveis: a busca por mudanças reais através do envolvimento político sério, visando abordar as raízes dos problemas de maneira eficaz.
Pessoas - Engajamento dos funcionários: é importante que os funcionários não apenas acreditem, mas também estejam genuinamente conectados com as questões e movimentos que a marca apoia. Eles devem ser parte e impulsionar mudanças positivas.
Poder - Utilização de recursos de maneira impactante: aproveitar todo o poder e influência que as marcas possuem sobre políticos, mídia e consumidores para promover a construção de um mundo melhor, indo além do objetivo de simplesmente vender produtos.
Narrativa - Contando histórias significativas: utilizar a voz e os pontos de contato da marca para contar histórias envolventes que inspirem e engajem os consumidores nos movimentos que a marca apoia.
Cultura Pop - Conexão com os consumidores: estabelecer uma conexão autêntica com os consumidores pode impulsionar a marca e mobilizá-los para se envolverem com os movimentos que a marca representa. Além disso, o apoio a esses movimentos pode tornar a marca mais relevante e memorável na cultura popular.
Portanto, embora haja indícios de que as marcas possam de fato ter um propósito, é importante reconhecer que muitos casos ainda se limitam à simples narrativa da marca, sem abordar os 6 pilares do ativismo necessários para efetuar mudanças reais. Dessa forma, ainda se faz necessário um aprofundamento por meio de investigações mais detalhadas e estudos de casos para validar a hipótese construída durante meus estudos.
Independente se as marcas seguem o propósito do modelo PERMA da psicologia positiva, a verdade é que nós, gestores de marketing, não podemos mais depender apenas de estratégias tradicionais de vendas e promoção. Os consumidores atuais buscam marcas que não apenas satisfaçam suas necessidades funcionais e emocionais, mas que também estejam alinhadas com seus valores pessoais e contribuam para uma mudança positiva na sociedade. Diante dessa crescente demanda por marcas socialmente responsáveis e autênticas, acredito ser benéfico integrar as abordagens da psicologia positiva e do marketing 3.0 na gestão de marcas.
Este é um artigo parte de uma série baseada no meu TCC da pós graduação em Psicologia Positiva.
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